Customer Centricity bei Versicherern

Individuelle Customer Journeys für maximale Kundenzufriedenheit

Der Kunde steht im Mittelpunkt…

… und daher im Weg, lautet ein alter Spruch, der oft wahr zu sein scheint.

So steht die Versicherungsbranche vor zahlreichen Herausforderungen, wenn es darum geht, Produkte und Prozesse auf die Kundenbedürfnisse auszurichten: Komplexe IT-Architekturen, zum Teil Jahrzehnte alte Systeme, die zwar zuverlässig sind, aber nicht so flexibel, wie man es heute erwartet. Und dann natürlich die Erkenntnis, dass es „DEN Kunden bzw. DIE Kundin“ gar nicht gibt – verschiedene Typen, Generationen und Erwartungen führen zu unterschiedlichen Anforderungen an das Kundenerlebnis.

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Wie sich Versicherer dem Thema Customer Centricity nähern

Die adesso Digital Commerce Studie Finance zeigt: Im digitalen Raum sind viele Potenziale noch ungenutzt. Neben „Digital First“ wünschen sich viele Versicherungskundinnen und -kunden auch einen flexiblen Wechsel zwischen online (Information) und offline (Kaufabschluss). Versicherer sollten auf allen Kanälen „smart“ sein und sie miteinander vernetzen. Angebote sollten sie noch passgenauer auf individuelle Lebens- und Finanzsituationen zuschneiden.

Vier zentrale Themenbereiche

Doch wo setzen Versicherungsunternehmen am besten an, wenn sie ihr Marketing- und Vertriebsmodell kundenzentriert ausrichten wollen? Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist, das Vorhaben ganzheitlich und strategisch anzugehen. Es gilt, vier Themenbereiche zu analysieren und zu erarbeiten, die die Basis für die weitere Vorgehensweise bilden.

Die Unternehmensstrategie
Customer Analytics
Customer Journey: Kundenorientierte Prozesse
Auswirkungen auf die IT-Architektur

Neben der reinen Ermittlung und Nutzung von Daten, der Änderung von Prozessen und dem klaren Commitment zur Kundenzentrierung, muss der Versicherer für sich abwägen und sich positionieren:

  • Wie soll Kundenzentrierung gemessen werden? Ist der Net Promoter Score (NPS) der alles entscheidende Wert? Gibt es weitere Key Performance Indicators (KPIs), die gemessen werden?
  • Wie sollen Kundinnen und Kunden mit einem niedrigen Kundenwert behandelt werden? Möchte sich das Unternehmen auf absehbare Zeit von ihnen trennen, oder soll versucht werden, sie zu Kundinnen und Kunden mit einem hohen Kundenwert zu entwickeln?
  • Eine ähnliche Überlegung kann auch bei der Stornowahrscheinlichkeit getroffen werden. Manche Produkte möchte ein Versicherer nicht fortführen, so dass eine Kundin oder ein Kunde mit einem solchen Vertrag und einer hohen Stornowahrscheinlichkeit vielleicht sogar animiert werden soll, den Vertrag zu kündigen.

Das sind nur erste Beispiele, die zeigen, dass oft zwischen einer hohen Kundenzentrierung und wirtschaftlichen Interessen abgewogen werden muss. Diese Abwägung muss VOR der Anpassung der Prozesse erfolgen. Künstliche Intelligenz (KI) kann dabei helfen, einerseits die analytischen Daten zu verbessern und andererseits die Waage zwischen Kundenzentrierung und Wirtschaftlichkeit zu halten.

Aus den gestellten Fragen lässt sich erkennen, dass die heutige Datenbasis (Kunden- und Vertragsdaten) bei den meisten Versicherern nicht ausreichen dürfte, besser auf Kundinnen und Kunden einzugehen. Dazu bedarf es einer laufenden Analyse des Kundenverhaltens und einer Ermittlung verschiedener Werte auf Basis der vorhandenen Daten. Zu den wichtigsten Analysewerten gehören unter anderem:

  • Der Kundenwert, der angibt, welchen Wertbeitrag die Kundin oder der Kunde auf das Ergebnis des Versicherers leistet. Die Weiterentwicklung davon, der Customer Lifetime Value (CLV), erlaubt auch Rückschlüsse auf die künftige Entwicklung der Geschäftsbeziehung.
  • Die Stornowahrscheinlichkeit, die, pro Vertrag oder Kundenbeziehung angegeben, anzeigt, wie wahrscheinlich die Kundin oder der Kunde Verträge kündigen wird.
  • Scoring-Modelle: Zeigen an, wie hoch die Wahrscheinlichkeit eines Vertragsabschlusses bei einem bestimmten Produkt ist.
  • Kundenzufriedenheit: Meist ermittelt durch Umfragen oder durch „Sterne-Abfragen“, die direkt die derzeitige Zufriedenheit einer Kundin oder eines Kunden anzeigen. Dieser Wert ist oft interpretationsbedürftig, da Kundinnen und Kunden zum Beispiel nach der Ablehnung einer Schadenübernahme verständlicherweise unzufrieden sind.

Unter kundenorientierten Prozessen sind Geschäftsprozesse zu verstehen, die auf die Bedürfnisse, Anforderungen und Erwartungen der Kundschaft ausgerichtet sind. Die Implementierung solcher Prozesse hilft dabei, die Kundinnen und Kunden besser zu verstehen und ihre Zufriedenheit zu steigern. Dies kann letztendlich zu höherer Kundentreue und einem Wettbewerbsvorteil führen.

Folgende Schritte sind für eine Implementierung notwendig und sind nur im Ganzen voll wirksam:

  • 1. Kundenbedürfnisse verstehen: Was möchten meine Kundinnen und Kunden? Was sind deren Erwartungen? Und kann und will ich mich als Versicherer darauf ausrichten?
  • 2. Prozessbewertung: Wie stark sind die Prozesse bereits auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet? Welche sind wichtig, aber noch nicht auf dem notwendigen Stand der Kundenzentrierung?
  • 3. Prozessänderungen: Welche Prozesse muss und möchte der Versicherer auf die Kundenerwartungen anpassen? Und welche nicht? Und was muss als Grundlage geschaffen werden, um diese Prozesse überhaupt ändern zu können?
  • 4. Implementierung von Feedbackschleifen: Soll kontinuierlich an der Verbesserung der Prozesse gearbeitet werden? Und woher wissen Versicherungsunternehmen, welche Prozesse es noch weiter zu verbessern gilt?
  • 5. Schulung und Changemanagement: Wie müssen die Mitarbeitenden mit auf die Reise genommen werden? Wie können sie nicht einfach nur geschult werden, sondern wie kann auch ihre Einstellung hin zu Customer Centricity geführt werden?

Traditionelle IT-Architekturen stellen Versicherer bei der Umsetzung von kundenzentrierten Prozessen vor mehrere Herausforderungen:

  • Datenintegration: Um kundenzentrierte Prozesse zu implementieren, müssen Daten aus verschiedenen Quellen wie Vertrieb, Marketing, Kundenbetreuung und anderen Systemen zusammengeführt werden. Eine Herausforderung dabei ist, dass diese Daten oft in unterschiedlichen Formaten und Standards vorliegen, was die Datenintegration erschwert.
  • Datenqualität: Die Qualität der Daten ist ein entscheidender Faktor für die Wirksamkeit einer kundenzentrierten Architektur. Eine Herausforderung besteht darin, sicherzustellen, dass die Daten sauber, vollständig, aktuell und korrekt sind, um aussagekräftige Analysen durchführen und personalisierte Angebote erstellen zu können.
  • Skalierbarkeit: Eine kundenzentrierte Architektur muss in der Lage sein, große Mengen an Daten zu verarbeiten und zu analysieren, um personalisierte Angebote in Echtzeit zu erstellen. Eine Herausforderung besteht darin, sicherzustellen, dass die IT-Architektur skalierbar ist und mit steigendem Datenvolumen und Anforderungen wachsen kann.
  • Datensicherheit und Datenschutz: Die Verarbeitung und Analyse von Kundendaten birgt ein Risiko für Datenschutzverletzungen. Eine Herausforderung besteht darin, sicherzustellen, dass die IT-Architektur den Datenschutzbestimmungen entspricht und ausreichende Sicherheitsmaßnahmen umgesetzt sind, um die Daten vor unautorisiertem Zugriff zu schützen.
  • Komplexität: Eine kundenzentrierte Facharchitektur erfordert oft eine komplexe IT-Architektur mit verschiedenen Komponenten wie Datenbanken, Analysetools, APIs und anderen Systemen. Eine Herausforderung besteht darin, die Komplexität zu managen und sicherzustellen, dass die verschiedenen Komponenten nahtlos zusammenarbeiten und Daten in Echtzeit austauschen können.

Unser Angebot

Bei den vielen Herausforderungen geht schon mal die Übersicht verloren. Was ist das beste Vorgehen? Wo lauern Fallstricke und wo finden sich vielleicht Quick-Wins?

adesso hilft Ihnen auf Ihrem Weg zu Customer Centricity:

  • Wir ermitteln mit Ihnen den Status Quo.
  • Wir analysieren die Customer Journeys auf ihren Beitrag zur Kundenzufriedenheit hin.
  • Wir finden Quick-Wins.
  • Wir helfen Ihnen, die Kundenzentrierungs-Strategie festzulegen und zu operationalisieren.
  • Zusammen mit Ihnen finden wir Standard-Systeme, die helfen, die Strategie umzusetzen oder planen den Bau neuer Systeme.
  • Wir prüfen die IT-Architektur auf ihre Zukunftsfähigkeit hin und leiten notwendige Maßnahmen ab.
  • All das setzen wir agil oder in klassischen Methoden um.

Dabei kommt Ihnen unser interdisziplinäres Team aus Versicherungsexpertinnen und -experten, Spezialistinnen und Spezialisten in Customer Journeys, User Experience, Customer Analytics, CRM-Systeme und IT-Architektur zugute.

Sie wollen schnell und einfach wissen, wo Sie aktuell stehen?

Ein erster Schritt kann ein Maturity-Check sein. Wie weit ist Ihr Unternehmen bei der Umsetzung einer kundenzentrierten Strategie? Gerne führen wir diesen mit Ihnen zusammen in einem ersten Gespräch durch.

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Sie möchten Ideen generieren, wie Sie eine stärkere Kundenzentrierung in Ihrem Unternehmen umsetzen können oder haben schon konkrete Use Cases, die umgesetzt werden sollen? Ich freue mich darauf, mit Ihnen ins Gespräch zu kommen.

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