CX/Magic

Wie lassen sich Marketingprozesse im B2B effizient, skalierbar und messbar gestalten? In dieser Folge spricht Simon Schulte mit Aaron Nassenstein von Covestro. Im Fokus stehen die Einführung von SAP CX, der Aufbau einer globalen Architektur für Marketing Automation und Lead Management sowie die Frage, wie Unternehmen auch bei langen Sales-Cycles echten Mehrwert messbar machen können.

• Warum Covestro den Wechsel zu SAP CX vollzogen hat – und welche Rolle die CDP spielt
• Wie Use Cases von Messebesuchen bis Lead Management global standardisiert wurden
• Welche Herausforderungen komplexe Sales-Cycles und internationale Regulatorik mit sich bringen

Von Best-of-Breed zu integrierten Plattformen

Covestro stand vor der Herausforderung, eine fragmentierte Martech-Landschaft zu konsolidieren. Der hohe Aufwand für Datenintegration und fehlende Echtzeit-Schnittstellen machten eine Neuausrichtung notwendig. Mit SAP CX – bestehend aus CDC, CDP und Emarsys – wurde eine einheitliche Basis geschaffen. Ziel war es, bestehende Use Cases wie Newsletter, Nurturing und Event-Kommunikation zu migrieren und gleichzeitig die Datenqualität deutlich zu verbessern. Der „Lift-and-Shift“-Ansatz ermöglichte einen reibungslosen Übergang, ohne die Organisation zu überlasten.

Messbarkeit und Lead-Qualität im B2B-Umfeld

Ein Kernthema des Projekts war die bessere Verfügbarkeit und Strukturierung von Daten. Über die CDP kann Covestro heute definieren, welche Metadaten für Aktivitäten wie Downloads oder Messekontakte erfasst werden und wie diese in CRM-Systeme überführt werden. Das sorgt für einheitlichere Prozesse und eine höhere Datenqualität. Besonders im B2B-Bereich mit langen Sales-Cycles von Monaten oder Jahren sind präzise Zwischenschritte entscheidend, um den Erfolg von Kampagnen messbar zu machen. Statt Quantität steht die Qualität der Leads im Fokus – mit klaren Conversion Points und transparenten Follow-ups.

Globale Umsetzung und regulatorische Herausforderungen

Marketing Automation endet nicht bei der Technik, sondern erfordert die enge Zusammenarbeit verschiedener Units – von Sales über MarCom bis IT. Covestro hat globale Standards geschaffen, die Messeprozesse in Europa, China und den USA vergleichbar machen – unabhängig davon, ob Follow-ups per E-Mail oder über Kanäle wie WeChat erfolgen. Gleichzeitig spielt Regulatorik eine große Rolle: Während in Europa Double Opt-In Pflicht ist, gelten in anderen Märkten andere Regeln. Covestro arbeitet mit parallelen Consent-Prozessen und wünscht sich langfristig eine stärker auf B2B zugeschnittene Regulierung.