31. Juli 2023 von Ingo Gregus
So kann Digitalisierung Versicherern beim Markenauf- und ausbau helfen
Die Stärke deiner Marke ist ein wichtiger Faktor für eine erfolgreiche Customer Experience. Sie stellt einen echten Wettbewerbsvorteil dar und kann die Differenzierung zur Konkurrenz und zu neuen Marktteilnehmenden sein. Moderne Markenstrategien helfen, deine Marke zu stärken und ein positives Image aufzubauen. Für Versicherer ist es in der heutigen Zeit unerlässlich, eine starke Marke zu etablieren und zu pflegen. Digitalisierung hilft dir dabei. In diesem Beitrag unserer Blog-Serie werden wir aufzeigen, wie das funktioniert.
Die Bedeutung einer starken Marke
In der heutigen Zeit ist eine starke Marke für Versicherer wichtiger denn je. Kundinnen und Kunden sind anspruchsvoller geworden und haben höhere Erwartungen an die Unternehmen, mit denen sie Geschäfte machen. Eine starke Marke kann dazu beitragen, Vertrauen langfristig zu bilden. Sie kann auch dazu beitragen, die Loyalität zu stärken und deine Kundschaft davon abzuhalten, zur Konkurrenz zu wechseln. Und Digitalisierung kann dir helfen, auf allen Kanälen ein positives Markenerlebnis zu schaffen.
Ein modernes Markenhaus
Das Markenhaus ist das Fundament deiner Marke. Es gibt daneben auch noch zahlreiche andere Modelle, aber das Markenhaus hat sich gut etabliert. Es definiert die Werte, die Vision und Mission deines Unternehmens. Es sollte klar, prägnant und relevant sein.
Vor allem sollte es kundenzentriert sein. Genau. Es geht nicht nur um dich als Versicherer, sondern um das Zusammenspiel mit deiner Kundschaft.
Ein modernes Markenhaus muss also die Bedürfnisse deiner Zielgruppen ansprechen und diese durch eine zielgerichtete Kommunikation und passende visuelle Gestaltung erreichen. Eine umfassende Analyse der Zielgruppe hilft, diese Bedürfnisse zu erkennen und in die Markenstrategie zu integrieren. Ob du mit Personas, Segmenten, Limbic Types, Sinus-Milieus oder Archetypen arbeitest: Hauptsache, deine Kundinnen und Kunden sind mehr als Pappaufsteller im Flur und spielen eine wirklich zentrale Rolle bei deiner Markenbildung. Lerne sie kennen – und schätzen.
Markenarchitektur und Positionierung – echt dicke Freunde
Weiterer wichtiger Bestandteil eines Markenhauses für Versicherer ist eine klare Markenarchitektur. Das bedeutet, dass es eine Hierarchie innerhalb deiner Marke gibt, die deinen Kundinnen und Kunden klarmacht, welche Produkte und Dienstleistungen von der Marke angeboten werden. Eine klare Markenarchitektur kann dazu beitragen, das Vertrauen in die Marke zu stärken und eine klare Erwartungshaltung zu formulieren.
Brand Positioning – was macht dich einzigartig?
Hand in Hand mit dem Markenhaus fungiert das Brand Positioning. Hier geht es darum, wie sich deine Marke von anderen Marktteilnehmenden abhebt. Ein gutes Brand Positioning trägt dazu bei, dass die Marke in den Köpfen deiner Kundinnen und Kunden als einzigartig wahrgenommen wird. Immer mehr setzen sich digitale Leistungen als Differenziator durch. Smarte Antragsstrecken, die einfach, schnell und verständlich sind. Echtzeit-Schadensregulierung, da im Hintergrund mit Mustererkennung und KI gearbeitet wird. Das Brand Positioning sollte auf den Kernkompetenzen deiner Marke basieren und sich auf die Kundenbedürfnisse konzentrieren. Auch wenn das vielen Versicherern schwerfällt – dies ist ein entscheidender Teil der Arbeit als Marketeer. Im Notfall: Frag deine Zielgruppe, was zählt.
Value Proposition – welchen Nutzen kreierst du?
Deine Value Proposition sollte deinen Kundinnen und Kunden genau sagen, welche Vorteile sie von deiner Marke erwarten können. Rational und emotional. Das macht deine Marke besonders und wertvoll aus Kundensicht. Optimalerweise ist die Value Proposition aus Sicht deiner Kundschaft geschrieben. Und mittlerweile spielen deine digitalen Leistungen für den emotionalen und rationalen Nutzen eine sehr große Rolle, wie Verfügbarkeit, Kenntnis über den Bearbeitungsstand, Schnelligkeit der Reaktion oder auch das Kundenerlebnis einer personalisierten Kommunikation.
Brand Promise – Versprechen geben und halten
Dein Brand Promise ist eine Garantie, die deine Marke gibt. Es verspricht, dass die Marke bestimmte Leistungen erbringen wird. Das Brand Promise sollte ebenfalls klar und eindeutig formuliert sein. Ein gutes Brand Promise hilft, dass deine Kundinnen und Kunden deiner Marke vertrauen und sie als zuverlässig und glaubwürdig empfinden. Das können Service-Level, Geschwindigkeit, Leistungszusagen und vieles mehr sein. Das Brand Promise ist eng mit dem rationalen und emotionalen Nutzen deiner Marke verknüpft. Auf das Brand Promise zahlt deine Omnikanal-Reise aus Teil 2 der Blog-Serie direkt ein, so dass du die Versprechen an deine Zielgruppen einhalten kannst.
Wie fühlt sich deine Marke an und wie ist die Tonalität?
Tonalität klingt nach Musik – und hat im weitesten Sinne sogar etwas damit zu tun. Wie klingt eigentlich deine Marke? Laut? Leise? Freundlich? Humorvoll? Respektvoll? Auf Augenhöhe? Leicht? Verständlich? Ausprägungen gibt es viele. Versteht deine Zielgruppe Formulierungen und den Duktus? Siezt du? Duzt du?
Gerade bei jüngeren Zielgruppen hat sich das „Du“ bei Versicherern zunehmend etabliert. In der Werbung duzt die Allianz ihre Kundschaft. Genau wie die Cosmos. In der persönlichen Ansprache bleibt das „Sie“. Andere Versicherer nutzen eine Differenzierung von „one to many“ im „Du“ und „one to one“ für die respektvolle „Sie“-Ansprache. Wichtig sind bei allen Varianten Konsistenz und Glaubwürdigkeit. Das macht deine Marke besonders und einzigartig. Und genau hier kommt das Thema Omnikanal-Strategie wieder ins Spiel. Achte darauf, dass deine Tonalität durchgängig ist. Wer mit dem „Du“ anfängt, darf nicht mit dem „Sie“ aufhören, nur weil eine andere Plattform gerade für die Kommunikation verantwortlich ist. Hier zeigt sich die Wichtigkeit der Marke im Zusammenspiel mit der Technologie. Gleiches gilt auch für die Bildsprache. Denn jede Marke hat ihre eigenen Ecken und Kanten – auch visuell. Man kann sie spüren, sehen und lesen, hören – manchmal sogar riechen und schmecken. Lassen wir die beiden letzten Punkte bei Versicherern einmal außen vor. Auch hier sind die Anforderungen in der Vergangenheit gestiegen, weil ihre Marke visuell auf immer mehr Kanälen erscheint und um Konsistenz ringt. Abhilfe schaffen moderne Design-Systeme.
Durchgängigkeit mit Hilfe von Design-Systemen
Ein Design-System hilft dir dabei, eine durchgängige Markenkommunikation zu gewährleisten. Es definiert die Farben, Schriften, Grafiken und Layouts, die für die Marke verwendet werden sollten. Es bringt deine Marke auf den neuesten Stand und erleichtert die Modernisierung.
Es ist ein Set von Regeln, Prinzipien und Tools, das definiert, wie deine Marke aussieht und sich anfühlt, damit sie sich einprägsam in den Köpfen verankert. Es legt auch fest, wie eine Marke in verschiedenen Medien und Kanälen kommunizieren sollte, um eine konsistente Markenkommunikation sicherzustellen. Und genau da kommt die Digitalisierung wieder ins Spiel.
Moderne Design-Systeme sind digital und nutzen Technologien wie CSS, JavaScript und andere Script-Sprachen, um die Markenkommunikation zu automatisieren. Das ist deutlich mehr als ein Styleguide, der auf vielen Seiten versucht, Regeln für den Umgang mit dem Design anhand von Vorgaben und Beispielen zu definieren. Das Design-System ist technologisch verankert und hilft schon bei der Entwicklung neuer Services und Applikationen, deine Marke durchgängig konsistent zu halten.
Welche Rolle spielen moderne Design-Systeme für die Marke einer Versicherung?
Design-Systeme ermöglichen es also, ein einheitliches Erscheinungsbild zu schaffen, das sich über alle Kanäle hinweg erstreckt, sowie eine effektive und schnelle Umsetzung von Änderungen am Design und an der Markenkommunikation. Versicherungen können so schnell auf neue Markttrends und entwicklungen reagieren und ihre Marke entsprechend anpassen. Auch ein Brand Refresh wird durch ein Design-System deutlich einfacher und effizienter.
Du kannst die Entwicklung von Marketing- und Werbematerialien beschleunigen. Das spart Zeit und Geld, da das Rad nicht jedes Mal neu erfunden werden muss, wenn eine neue Kampagne gestartet wird. Daher solltest du nicht ohne ein intelligentes Design-System in die Zukunft deiner Marke gehen.
Fortführende Informationen zu Design-Systemen findest du in unserem Blog-Beitrag „Erfolgsfaktor: Design-Systeme“.
Fazit: Deine Marke ist ein Wettbewerbsfaktor
Eine starke Marke ist ein wichtiger Faktor für deine erfolgreiche Customer Experience und ein echter Wettbewerbsvorteil. Moderne Markenstrategien und Design-Systeme helfen dir dabei, deine Marke zu stärken und ein positives Image aufzubauen. Eine konsistente und durchgängige Markenkommunikation sowie eine nachhaltige Ausrichtung sind dabei entscheidend.
Weitere spannende Themen aus der adesso-Welt findet ihr in unseren bisher erschienenen Blog-Beiträgen.
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