Künstliche Intelligenz entlang der Customer Journey: Vom Versprechen zur Wirklichkeit

Starten wir mit einem kurzen Rückblick in 2024. KI im Marketing war damals vor allem eines: ein Versprechen. 89 Prozent der Marketingverantwortlichen hielten das Thema für relevant, doch nur 4,7 Prozent nutzten KI-Tools tatsächlich intensiv. Die meisten Unternehmen standen noch am Anfang: beobachtend, experimentierend, abwartend. Von echter strategischer Integration entlang der Customer Journey war die Branche weit entfernt.

Zwei Jahre später hat sich das Bild grundlegend gewandelt und mit ihm die Fragen, die Unternehmen stellen müssen.

Was sich seit 2024 verändert hat

Die größte Verschiebung ist keine technologische, sondern eine kulturelle: KI ist im deutschen Marketing vom Gesprächsthema zum Arbeitswerkzeug geworden.

Laut der Langzeitstudie „KI – die Zukunft des Marketings" (2025) setzen mittlerweile 73 Prozent der Marketingverantwortlichen KI ein, ein Anstieg um 176 Prozent seit 2018, allein in den letzten zwei Jahren um 80 Prozent. Wer sich 2024 noch fragen musste, ob KI im Marketing relevant ist, stellt heute eine andere Frage: Wie nutzen wir sie strategisch und nicht nur punktuell?

Denn das Potenzial bleibt großteils ungehoben. Nur 8 Prozent der Unternehmen schöpfen mehr als drei Viertel der möglichen Vorteile aus, und 35 Prozent nutzen weniger als ein Viertel der verfügbaren Möglichkeiten. Die Diskrepanz hat sich also nicht aufgelöst, sie hat sich nur verschoben. Nicht mehr zwischen "kennt KI" und "kennt KI nicht", sondern zwischen oberflächlichem Einsatz und echter strategischer Integration.

Auf Unternehmensebene zeigt eine Sage-Studie aus dem Jahr 2025, dass bereits 29 Prozent der deutschen KMU KI vollständig in ihre Geschäftsprozesse integriert haben, ein Wert, der über dem EU-weiten Durchschnitt liegt. Gleichzeitig gibt Bitkom an, dass Marketing & Kommunikation mit 57 Prozent der klar dominierende Anwendungsbereich ist, in dem KI eingesetzt wird. Die Funnel-Fähigkeit von KI ist also weitgehend akzeptiert, es fehlt die konsequente, journeyübergreifende Umsetzung.

Die Customer Journey 2026: Neue Realitäten, neue Anforderungen

Während 2024 noch vor allem von Effizienzgewinnen durch Automatisierung und Content-Generierung die Rede war, haben sich die Schwerpunkte verschoben. Drei Entwicklungen prägen das Bild maßgeblich:

1. Von Chatbots zu Agenten: KI übernimmt Steuerungsrollen

Der Übergang von KI als Assistenzfunktion hin zu KI als autonomem Akteur ist die bedeutendste Entwicklung der letzten zwei Jahre. Agentic AI - KI-Systeme, die eigenständig mehrstufige Aufgaben planen, ausführen und anpassen, transformiert die Art, wie Marketing entlang der Journey orchestriert wird.

KI-Agenten übernehmen zunehmend Aufgaben wie Kampagnenplanung, Content-Ausspielung, Performance-Steuerung und automatisierte Nachjustierung. Laut McKinsey Global Survey 2025 gaben 23 Prozent der befragten Unternehmen an, KI-Agenten bereits im größeren Maßstab einzusetzen, weitere 39 Prozent experimentieren damit.

Gartner prognostiziert, dass bis 2028 rund 60 Prozent der Marken auf Agentic AI setzen werden, um personalisierte Kundeninteraktionen zu ermöglichen und markiert damit das Ende kanalbasierter Marketingstrategien zugunsten hyperpersonalisierter Kundenansprache.

Für die Customer Journey bedeutet das konkret: Ein Agent erkennt, aus welchem Kanal ein Nutzer kommt, welche Phase der Journey er sich befindet, welche Inhalte bisher konsumiert wurden und passt Touchpoints in Echtzeit an, ohne menschliche Zwischenschritte.

2. Predictive Analytics wird operativ, nicht nur analytisch

2024 war Predictive Analytics noch vor allem ein Reporting-Werkzeug. 2026 ist es ein Steuerungssystem. KI-gestützte Modelle liefern frühzeitig Informationen über die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs, Abwanderungsrisiken oder Reaktionen auf bestimmte Inhalte und Kanäle und auf dieser Basis sind nicht nur individualisierte Maßnahmen, sondern auch deren optimale zeitliche und kontextuelle Ausspielung möglich.

Das Ergebnis ist eine neue Qualität der Proaktivität: Statt auf Warenkorbabbrüche zu reagieren, verhindert das System sie. Statt Churn zu analysieren, leitet es Bindungsmaßnahmen ein, bevor die Signale für den Menschen sichtbar werden.

3. Die Awareness-Phase verändert sich fundamental

Ein Thema, das 2024 in keinem KI-Marketing-Artikel stand, ist heute eines der drängendsten: Wie verändert KI die Art, wie Menschen überhaupt auf Unternehmen und Produkte aufmerksam werden?

Google SGE, KI-gestützte Assistenzsysteme und Conversational AI verändern die Art, wie Informationen gesucht, Produkte entdeckt und Kaufentscheidungen getroffen werden. Die klassische Suchmaschinen-Sichtbarkeit reicht nicht mehr aus. Wer nicht in KI-generierten Antworten bei ChatGPT, Perplexity oder Google AI Overviews auftaucht, verliert einen wachsenden Teil seiner potenziellen Kunden schon in der Awareness-Phase, ohne es zu merken. Answer Engine Optimization (AEO) ist kein Nischenthema mehr, sondern ein strategischer Bestandteil jeder modernen Customer-Journey-Planung.

KI entlang der Journey: Der aktuelle Stand in der Praxis

Bei adesso verstehen wir die Customer Journey als einen sich kontinuierlich wiederholenden Prozess, als Infinite Loop, in dem jede Phase die nächste vorbereitet. Betrachten wir, was sich an den einzelnen Touchpoints konkret verändert hat:

Awareness & Consideration: Neben bezahlten und organischen Maßnahmen rückt die Sichtbarkeit in KI-basierten Suchumgebungen ins Zentrum. Content muss heute nicht mehr nur für Suchmaschinen-Algorithmen optimiert sein, sondern für das semantische Verständnis von Sprachmodellen.

Preference & Purchase: Hyperpersonalisierung in Echtzeit ist Realität geworden. Laut Adobe-Trendreport erwarten 80 Prozent der Kunden von KI-gestützten Interaktionen, dass diese hochgradig personalisiert sind und vorausschauend auf Kundenbedürfnisse eingehen. Der Anspruch der Kunden hat sich schneller entwickelt als die Umsetzungsreife vieler Unternehmen.

Loyalty & Advocacy: KI-gestützte After-Sales-Kommunikation, proaktiver Service und personalisierte Loyalitätsprogramme sind die Bereiche mit dem aktuell stärksten ROI-Nachweis. Hier ist die Feedback-Schleife kurz und messbar.

Was sich nicht verändert hat und warum das wichtig ist

Bei aller technologischen Entwicklung bleibt eine Grundwahrheit bestehen, die ich bereits 2024 formuliert habe: Technologie ersetzt keine Strategie. Sie beschleunigt und skaliert, was strategisch sauber definiert ist und verstärkt gleichermaßen, was strategisch unklar ist.

Besonders kritisch ist laut der Bünte-Studie, dass Führungskräfte potenzielle Bremser der Transformation sind: Sie beherrschen 21 Prozent weniger KI-Tools als ihre Teams, und 79 Prozent geben an, dass der KI-Schulungsgrad der Marketingteams nicht ausreicht.

Das zeigt: Die Engpässe liegen heute weniger in der Technologie als in Governance, Kompetenz und strategischer Klarheit. Wer KI entlang der Customer Journey wirkungsvoll einsetzen will, braucht ein klares Bild seiner Journeys, definierte Use Cases je Phase und eine Organisation, die mit KI-gestützten Prozessen umgehen kann.

Ausblick: Die nächste Stufe der Kundeninteraktion

Die nächste Entwicklungsstufe ist absehbar: KI wird Teil eines vorausschauenden, vollständig vernetzten Marketing-Ökosystems, in dem Predictive Analytics, Automatisierungs- und Personalisierungssysteme nahtlos zusammenwirken.

Dabei gewinnt ein Thema zunehmend an Bedeutung, das 2024 noch kaum diskutiert wurde: Vertrauen als Wettbewerbsfaktor. In einer Umfrage aus dem Herbst 2025 hielten 78 Prozent der US-Verbraucher eine eindeutige Kennzeichnung von KI-Inhalten für entscheidend, um Vertrauen zu wahren. Unternehmen, die KI transparent und markenkonform einsetzen, werden langfristig gegenüber denen gewinnen, die auf maximale Automatisierung ohne Nutzervertrauen setzen.

Was 2024 ein Versprechen war, ist 2026 eine Pflicht: KI entlang der Customer Journey einzusetzen ist kein Differenzierungsmerkmal mehr, es ist die Baseline. Die Frage ist nicht mehr ob, sondern wie strategisch, wie konsequent und wie menschenzentriert.

Ihr wollt KI-Potenziale entlang eurer spezifischen Customer Journeys heben? adesso unterstützt euch bei der Entwicklung konkreter Use Cases, der Auswahl und Integration passender Technologien sowie der strategischen Verankerung im gesamten Marketing- und Vertriebsökosystem.

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