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Menschen von oben fotografiert, die an einem Tisch sitzen.

Für viele Unternehmen ist Digitales Marketing eine sehr gute Möglichkeit, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Der Kontakt mit den potenziellen Kundinnen und Kunden ist wertvoll. Zu wertvoll, um diesen verstreichen zu lassen. Aber wie gelingt es, die Interessenten zu Kunden zu machen?

Der Funnel

Der Begriff „Funnel“ bedeutet im deutschen „Trichter“. Diese besitzen grundsätzlich oben eine große und unten eine kleine Öffnung, durch die eine gleiche Menge läuft. Im Verkaufstrichter ist dies jedoch nicht so, er stellt eher einen Filter dar, bei dem aus einer großen Menge an ersten Kontakten und Besuchern von Internetseiten die relevanten Interessenten herausgefiltert werden.

Warum ist ein Funnel so wertvoll für Unternehmen?

Ein klassischer Marketing Funnel stellt grundsätzlich einen idealtypischen Kaufprozess dar, welcher den Weg vom Kontakt mit einer Marke mit der Leitung durch Marketing-Maßnahmen bis hin zum Kauf eines Produkts der Marke aufzeichnet. So können Marketing- sowie auch Sales-Prozesse an notwendigen Touchpoints optimiert und gegebenenfalls automatisiert werden. Ein Funnel kann nicht nur vom Marketing verwendet werden, sondern auch vom Vertrieb oder aber dem Service eines Unternehmens. Durch unterschiedliche Zielstellungen entstehen wiederum unterschiedliche Funnels die erreicht werden sollen, wie zum Beispiel Newsletter-Anmeldungen, eBook Downloads oder aber Kaufabschlüsse. Letztendlich wird immer dasselbe Konzept beschrieben, jedoch aus unterschiedlicher Perspektive der einzelnen Unternehmensbereiche.

Im Rahmen dieses Blog-Beitrags wird das Augenmerk auf den Lead Funnel gelegt. Dieser hat die besondere Zielstellung, Leads zu generieren, das heißt Kontaktanbahnungen und/oder die Angabe von Kontaktinformationen durch einen potenziellen Kunden zu erzielen.

Der Lead Funnel: Fehler vermeiden – ganzheitlich denken

Bei einem Lead Funnel sollen potenzielle Kundinnen und Kunden, die aus verschiedenen Gründen und auf verschiedenen Wegen Informationen suchen, mit Hilfe von gezielten Marketing-Maßnahmen zu einer bestimmten Seite gelangen und zu einem Lead gemacht werden. Ein Lead Funnel beziehungsweise eine daraus entwickelte Kampagne kann nur dann langfristigen Erfolg haben, wenn das strategische Setup stimmt. Es bedarf eines Durchlaufs mehrerer vorgelagerter Schritte sowie einer guten Vorarbeit, um einen zielbringenden Lead Funnel zu entwickeln. Schlussendlich ist ein ganzheitlicher Ansatz für die Erzielung eines Erfolgs maßgeblich. In der nachfolgenden Abbildung ist ein Lead Funnel grafisch dargestellt:

Zur Ansprache der User werden im Internet Push- und Pull-Marketing-Maßnahmen mit Hilfe von unterschiedlichen Instrumenten umgesetzt. Um potenzielle Kunden und Leads entlang des Funnels zu generieren ist es hilfreich, diese Marketing-Aktivitäten zu nutzen.

Pull vs. Push oder Inbound vs. Outbound Marketing

Pull Marketing/Inbound Marketing

Beim Pull beziehungsweise Inbound Marketing besteht bereits eine Nachfrage, sodass eine Person proaktiv nach dem beworbenen Produkt oder der beworbenen Dienstleistung sucht. Die proaktiv suchende Person kann hier mit passgenauen Suchmaschinenanzeigen via Google Ads/Bing Ads positiv abgeholt werden. Idealerweise sind die Anzeigen und die dahinter verlinkte Zielseite exakt auf den Bedarf der suchenden Person abgestimmt. So können sehr effizient neue Leads erzielt werden, indem die bestehende Nachfrage genutzt wird und der kostenintensive Attention-Part des Funnels wegfällt. Ein Nachteil des Pull-Marketings besteht darin, dass nur Produkte und Dienstleistungen adressiert werden können, nach denen bereits gesucht wird. Für vollkommen neue Angebote muss also das Push-Marketing genutzt werden, um die Aufmerksamkeit der potenziellen Käuferinnen und Käufer zu erlangen und diese vom Attention-Part in den Interest- und Desire-Part des Funnels zu leiten.

Push Marketing/Outbound Marketing

Beim Push beziehungsweise Outbound Marketing besteht (noch) keine Nachfrage, sodass aktiv auf die Zielgruppe zugegangen wird. Die Zielgruppen werden über verschiedene reichweitenstarke Kanäle mit Hilfe von Anzeigenschaltung, beispielsweise auf LinkedIn, über das Angebot informiert. Mit guter Planung und perfekter Platzierung sollen potenzielle Kundinnen und Kunden aufmerksam gemacht und in tiefere Funnel-Stufen geführt werden. Dabei kann es mehrere Touchpoints innerhalb der Push-Marketing-Maßnahmen geben, bevor die Zielgruppe proaktiv sucht oder Kontakt zur Marke aufnimmt. Je erklärungswürdiger und teurer das Produkt oder die Dienstleistung sind, desto mehr Touchpoints werden innerhalb des Funnels benötigt, um einen Lead zu generieren.

Die optimale Kombination von Push- und Pull-Kanälen wird von adesso basierend auf Kampagnenzielen, dem Budget und der bestehenden Markenbekanntheit beziehungsweise der Nachfrage nach Produkten oder Dienstleistungen definiert.

Aber wen sollte eine Marke innerhalb des Lead Funnels überhaupt ansprechen? Um zu wissen, wer zur Zielgruppe gehört, können Nutzerrollen sowie Personas sehr hilfreich sein:

Nutzerrollen und Personas definieren

Zielgruppe

Die Zielgruppe ist eine Gruppe von Personen und/oder Unternehmen mit vergleichbaren Merkmalen, die gezielt auf etwas angesprochen werden sollen. Beispiele sind: Geschäftsführer, Abteilungsleiter, Azubis und so weiter…

Nutzerrolle

Eine Nutzerrolle ist ein Instrument, das verschiedene Nutzergruppen, die mit unterschiedlichen Bedürfnissen mit der Marke in Berührung kommen, verdichtet und verbildlicht. Die Nutzerrolle stellt eine Person dar, die mit einem konkreten Bedarf zu einem bestimmten Zeitpunkt in Kontakt mit einer Marke und/oder einem Unternehmen tritt. Beispiel: Ein Azubi ist gezielt auf der Suche nach bestimmten Produkten (etwa Informationen zum Unternehmen).

Die Betrachtung von konkreten Nutzerrollen bildet sozusagen einen „Zwischenschritt“ in der Definition/Bildung von Zielgruppen hin zu Personas. Auf Basis von Nutzerrollen kann folglich eine Priorisierung erfolgen, um aus den relevanten Nutzerrollen Personas abzuleiten.

Begleitet wird dieser Schritt von einer Bewertung der Nutzerrollen, zum Beispiel anhand des Business Values, der Zugänglichkeit, des nötigen Kommunikationsaufwandes, der Relevanz, der digitalen Reife oder der Ungewissheit.

Personas

Eine Persona charakterisiert typische Merkmale von Zielgruppen anhand einer fiktiven Person. Sie sollte so konkret wie möglich ausgestaltet werden: Name, Alter, Beruf, Lebensstand, Einkommen, Hobbies, Werte oder zum Beispiel Aversionen.

Anhand dieser konkret definierten Personas ist es möglich, die Häufigkeit und Art sowie den Inhalt der Marketing-Kommunikation auf die Zielgruppe abzustimmen. Die idealen Käuferinnen und Käufer und potenziellen Kundinnen und Kunden schenken den Inhalten/Produkten eines Unternehmens nur dann Aufmerksamkeit, wenn diese von Interesse und Relevanz sind.

Customer Journey

Wie eine Leadgenerierung nun erzielt wird und wie diese beeinflusst werden kann, wird mit Hilfe einer Verknüpfung der bis dato erarbeiteten Schritte zu einer Customer Journey/ Buyer Journey erfasst. Die Customer Journey nimmt die Perspektive der Kundin oder des Kunden ein und zeigt ihre beziehungsweise seine detaillierte Reise innerhalb des Lead Funnels (siehe Abbildung). Alle relevanten Kommunikationskanäle können für jede Phase des Lead Funnels definiert werden. Auf diese Weise können die Emotionen von der Problemwahrnehmung bis hin zu einem potenziellen Kauf (im besten Fall) verstanden und gegebenenfalls auf Bedürfnisse reagiert werden.

Wir durchlaufen nun mit einer Person einen klassischen Lead Funnel:

Ausgangssituation

Anna steht morgens auf und begibt sich in ihr Bad, um sich für die Arbeit fertig zu machen. Als sie das Licht anmachen möchte, löst die Glühbirne ihrer Badezimmerlampe einen Stromausfall in ihrer Wohnung aus und brennt durch. Nachdem sie die Sicherung wieder rein gemacht hat, nutzt sie improvisatorisch eine andere Lampe an diesem Morgen. Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Anbieter mit einer großen Produktbreite an Glühbirnen.

1. Aufmerksamkeit/ Bewusstsein

In der Bewusstseinsphase steht Anna als zukünftige Kundin vor einem Problem, welches Ihr Produkt zukünftig lösen kann. Sie hat nun morgens kein gescheites Licht in ihrem Bad und sowieso gefiel ihr die Lichtfarbe nicht, sodass sie an dieser Stelle im Internet auf dem Weg zur Arbeit in der Bahn nach einer neuen Glühbirne sucht. Ihre Google-Suche startet sie vermutlich mit Worten wie „Glühbirne warmes Licht“. Anna sieht sich die Suchergebnisse an und stellt fest, dass es Glühbirnen gibt, bei denen die Art und die Stärke des Lichts einstellbar ist. Nun geht sie in die nächste Stufe des Lead Funnels über.

2. Interesse

Jetzt weiß Anna, dass es Glühlampen gibt, die die Einstellung einer Lichtfarbe zulassen – dies ist das richtige Produkt, um ihr Bad wieder mit neuem Licht zu versorgen. In der Interessensphase sind Menschen dazu geneigt, nach spezifischeren Informationen für ihre Problemlösung zu suchen. Annas nächste Suche lautet unter der Zugabe der richtigen Größe ihrer gesuchten Glühbirne: „Glühbirne Farbe einstellbar Fassung 27mm“.

Das Ergebnis für Sie als Anbieter ist hier: Ab dieser Phase können Sie Leads zu Kunden machen! Sie versuchen dies als Anbieter mithilfe von Google Ads/Bing Ads. Nutzer überprüfen in der Regel nur die Ergebnisse auf der ersten Seite ihrer Google-Suche. Stellen Sie also sicher, dass Ihre Marke einen hohen Stellenwert hat, indem Sie geeignete und zu Ihrer Zielgruppe passende Anzeigen ausspielen.

Sie begibt sich automatisch einen Schritt weiter im Funnel und geht in die Entscheidungsphase über.

3. Entscheidung

In der Entscheidungsphase wählen Menschen ihr gesuchtes Produkt anhand der erfassten Schlüsselmerkmale aus.

Das Suchergebnis („Glühbirne Farbe einstellbar Fassung 27mm“) in Google bietet einen Vergleich von mehreren Anbietern der gesuchten Glühbirne mit Kundenbewertungen, Preisen, Fotos – alles Informationen, die eine Entscheidung erleichtern sollen. In dieser Phase müssen Sie die Idee verkaufen, dass genau IHR Produkt das vorhandene Problem besser lösen kann als Ihre Wettbewerber. Anna sieht eine GoogleAds-Anzeige eines Anbieters, der mit dem Alleinstellungsmerkmal wirbt, die Einstellung der Glühbirne über eine App steuern zu lassen.

Beim Klick auf die Anzeige gelangt sie auf eine Zielseite, die alle technischen Besonderheiten der Glühbirne/n hervorhebt, deren Funktionsweise zeigt, Kundenbewertungen auflistet und gegebenenfalls ein Datenblatt/Whitepaper zum Download bereitstellt (Stichwort Retargeting – wird im letzten Abschnitt näher beschrieben). Anna ist hellauf begeistert und entscheidet sich für diese Glühbirne des Herstellers.

4. Handlung/Aktion

Sobald sich Menschen für ein Produkt entschieden haben, möchten sie den besten Preis erzielen und durchsuchen verschiedene Online-Shops. An dieser Stelle ist es von Vorteil, ein unwiderstehliches Angebot zu unterbreiten, um einen Lead zu einem zahlenden Kunden zu machen. An der Stelle kann Anna beispielsweise eine Rabattaktion für Erstkunden erhalten, bei der sie ihre E-Mail-Adresse bereitstellt und somit zusätzlich für zukünftige Retargeting-Maßnahmen eingestuft wird. Sie erhält immer den aktuellen Newsletter, sodass sie eventuell weitere Glühbirnen für ihre Wohnung kauft und eine Kundenbindung aufgebaut werden kann.

Zu beachten ist, dass Menschen in jeder Phase des Lead Funnels Kontakt mit einer Marke aufnehmen können. Daher ist es wichtig, dass Unternehmen ihre Produkte zu jedem Kundenlebenszyklus relevant, qualitativ und hochwertig darstellen

Kundenbedürfnisse zu jeder Zeit transparent machen

Jede einzelne Phase des Lead Funnels wird mit klaren Zielvereinbarungen belegt, erforderliche Schritte werden bis zur Zielerfüllung dargestellt und jeder Prozess wird einzeln definiert. KPI’s unterstützen hier beim Vorgehen. Auf diese Weise können Prozesse und Ergebnisse gemessen und miteinander verglichen werden. Unerfüllte Kundenbedürfnisse werden identifiziert, sodass Inhalte dementsprechend angepasst werden können.

Jetzt loslegen! Klein Starten mit einer Pilotkampagne

Kampagne

Die wertvollen Insights über die verschiedenen Funnel-Stufen und Nutzerrollen in Bezug auf euer Produkt und eure Marke können innerhalb von ersten Pilotkampagnen kosteneffizient verprobt und validiert werden. Erfüllen eure Inhalte bereits die Bedürfnisse der potenziellen Kundschaft innerhalb jeder Funnel-Stufe?

Für eine erste Pilotkampagne werden die relevantesten Nutzerrollen oder Personae herausgegriffen und innerhalb der Kanäle angesprochen, auf denen sie sich aufhalten. Innerhalb der Aufmerksamkeitsphase sind das meist Push-Kanäle wie LinkedIn, Facebook oder das Google-Displaynetzwerk, während innerhalb der späteren Funnel-Stufen Suchmaschinen und Retargeting-Maßnahmen immer wichtiger werden. Passend zur Persona und ihren Bedürfnissen werden Werbeanzeigen erstellt, die die Kundenfragen beantworten und auf eine kreative Art und Weise den USP eurer Marke für die gewählte Persona darstellen. Je genauer die Werbeanzeige das Bedürfnis der User trifft, desto wahrscheinlicher erfolgt ein Klick, und später eine Kontaktaufnahme oder ein Abverkauf.

Landingpage

Interessierte Nutzer werden durch die Anzeigen auf eine dezidierte Kampagnen-Landingpage geleitet. Idealerweise ist auch die Landingpage exakt auf die Bedürfnisse des gewählten Nutzersegments in der Funnel-Phase ausgerichtet. Welche Bedürfnisse das sind, wurde innerhalb des vorgelagert ausgearbeiteten Lead Funnels bereits definiert.

Die Nutzer, die die Seite besuchen, aber nicht die gewünschte Aktion – etwa die Kontaktaufnahme – ausführen, werden über Retargeting-Maßnahmen erneut mit gezielteren Botschaften oder Incentivierungen wie Rabattcodes bespielt (siehe Abbildung). Für die Segmentierung der Seitenbesucher werden dabei die Pixeltechnologien der Werbenetzwerke verwendet. Des Weiteren kann Retargeting auch via E-Mails durchgeführt werden, falls ein Besucher seine Kontaktdaten auf der Website hinterlassen hat (beispielsweise bei der Anmeldung zu einem Newsletter).

Auswertung & Skalierung

Eine Pilotkampagne kann den erarbeiteten Lead Funnel validieren, aber auch Schwachpunkte in der Analyse aufzeigen. Erfolgreiche Pilotkampagnen können außerdem in eurer Größe skaliert sowie auf weitere Werbekanäle ausgeweitet werden. Unabhängig vom Kampagnenerfolg können die entstandenen wertvollen Zielgruppendaten sowie Insights über die Customer Journey gewinnbringend für weitere Werbemaßnahmen verwendet werden und die Kosteneffizienz Ihrer Maßnahmen steigern.

Fazit

Mit Hilfe eines gut ausgearbeiteten Lead Funnels ist es möglich, aus Leads Kundinnen und Kunden zu konvertieren, die wiederum auf eine entsprechende Steigerung der Marketingziele (zum Beispiel Produktverkäufe, Umsatzsteigerung) einzahlen können.

Ihr möchtet mehr über spannende Marketing-Themen aus der adesso-Welt erfahren? Dann werft doch einen Blick in unsere bisher erschienenen Blog-Beiträge.

Picture Miriam  Eckardt

Autorin Miriam Eckardt

Miriam ist seit Oktober 2020 als Associate Strategy Consulting Digital Marketing für adesso tätig. Zuvor war sie zwei Jahre in einer Digitalagentur im Online Marketing als Werkstudentin beschäftigt.

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