Lead Funnel – aus generierten Leads Neukunden machen

Warum digitale Leads zu wertvollen Kundinnen und Kunden werden müssen

Für viele Unternehmen ist digitales Marketing ein wirkungsvolles Instrument, um Zielgruppen gezielt zu erreichen. Doch der Erstkontakt allein genügt nicht – er ist zu wertvoll, um ungenutzt zu bleiben. Die entscheidende Frage lautet daher: Wie werden Interessierte zu zahlenden/interagierenden Kundinnen und Kunden?

Was ist ein Funnel – und warum ist er so wichtig?

Der Begriff Funnel (englisch für „Trichter“) beschreibt einen Prozess, in dem aus einer Vielzahl an Erstkontakten, zum Beispiel Website-Besucherinnen und -Besucher, qualifizierte Leads gefiltert werden. Der klassische Marketing Funnel bildet dabei einen idealtypischen Kaufprozess ab: von der ersten Berührung mit der Marke über gezielte Marketingmaßnahmen bis hin zum Kaufabschluss.

Ein Funnel lässt sich jedoch nicht nur im Marketing einsetzen, auch Vertrieb und Kundenservice profitieren von der strukturierten Nutzerführung. Je nach Ziel können Funnels verschiedene Funktionen erfüllen: unter anderem Newsletter-Anmeldungen, eBook-Downloads oder Kaufabschlüsse. Der zugrundeliegende Prozess bleibt gleich, doch die Perspektive variiert je nach Abteilung.

In diesem Blog-Beitrag fokussiere ich mich auf den Lead Funnel, dessen Ziel es ist, qualifizierte Kontakte zu generieren, also Nutzerinnen und Nuter zur freiwilligen Angabe ihrer Kontaktdaten zu motivieren.

Der Lead Funnel: Ganzheitlich denken, strategisch handeln

Ein erfolgreicher Lead Funnel entsteht nicht durch Zufall. Er erfordert ein klares strategisches Setup, eine durchdachte Customer Journey und eine kanalübergreifende Marketing-Architektur. Nur durch sorgfältige Vorarbeit lassen sich Leads systematisch und effizient gewinnen.

Im modernen Online-Marketing geht es längst nicht mehr nur um den Einsatz von KI, entscheidend ist das Zusammenspiel verschiedener KI-Technologien. Wie integrierte Workflows aussehen und welche spannenden Use Cases sich daraus ergeben, erfahrt ihr in diesem Blog-Beitrag zum Thema „Wie Künstliche Intelligenz das Online-Marketing 2024 revolutioniert“.

Push vs. Pull: Zwei Wege zur Leadgenerierung

Pull-Marketing (Inbound)

Beim Inbound-Marketing besteht bereits ein konkretes Bedürfnis. Nutzerinnen und Nutzer suchen aktiv nach Lösungen, etwa über Google. Genau hier setzt Pull-Marketing an: passgenaue Anzeigen (etwa Google Ads) und optimierte Landingpages holen Interessierte gezielt ab. Vorteil: Der teuerste Funnel-Abschnitt, die Aufmerksamkeitserzeugung, entfällt.

Begrenzung: Nur Angebote mit existierender Nachfrage sind abbildbar. Für neue Produkte braucht es zusätzlich Push-Maßnahmen.

Push-Marketing (Outbound)

Beim Outbound-Marketing wird das Interesse erst erzeugt. Potenzielle Kundinnen und Kunden werden über reichweitenstarke Kanäle (zum Beispiel LinkedIn, Display Ads) angesprochen. Je erklärungsbedürftiger ein Produkt, desto mehr Touchpoints sind nötig, um Vertrauen aufzubauen und Leads zu generieren.

adesso-Tipp: Die optimale Kombination aus Push- und Pull-Maßnahmen ergibt sich basierend auf Zielen, Budget und Markenbekanntheit.

Wen ansprechen? Zielgruppe, Nutzerrolle und Persona

Zielgruppe

Die Zielgruppe umfasst alle Personen oder Unternehmen mit gemeinsamen Merkmalen. Beispiele: Geschäftsführerinnen, Abteilungsleiterinnen, Auszubildende.

Nutzerrolle

Eine Nutzerrolle beschreibt, in welchem Moment und mit welchem Bedürfnis eine Person auf ein Angebot stößt. Sie ist ein kontextualisierter Zwischenschritt zwischen Zielgruppe und Persona.

Persona

Die Persona ist eine konkrete, fiktive Repräsentation einer Zielgruppe. Sie wird detailliert beschrieben: Name, Alter, Beruf, Werte, digitale Reife etc. Personas sind essenziell, um Content und Werbemittel präzise auszurichten.

Customer Journey – Leads entlang ihrer Reise begleiten

Die Customer Journey verknüpft die Schritte des Funnels mit der Sichtweise der Kundinnen und Kunden. Sie zeigt auf, welche Touchpoints (Kanäle, Inhalte, Botschaften) in den einzelnen Phasen entscheidend sind.

Beispiel: Annas Reise durch den Lead Funnel

1. Awareness

Anna bemerkt morgens, dass ihre Badezimmerlampe defekt ist. Auf dem Weg zur Arbeit googelt sie „Glühbirne warmes Licht“.

2. Interest

Sie entdeckt, dass es dimmbare Glühbirnen gibt. Ihre Suche wird spezifischer: „Glühbirne Farbe einstellbar Fassung 27mm“.

3. Decision

Sie vergleicht Anbieter. Eine Anzeige wirbt mit App-Steuerung. Die verlinkte Landingpage bietet Bewertungen, Details und Downloads. Anna ist überzeugt.

4. Action

Sie sucht den besten Preis. Ein Rabattcode für Erstkäuferinnen und -käufer motiviert sie zur Anmeldung und macht aus einem Lead eine Kundin. Der Newsletter hält sie künftig informiert.

Touchpoints müssen in jeder Phase aktiv gestaltet werden, um Bedürfnisse zu erkennen, Vertrauen zu stärken und zum Kauf zu führen.

Transparenz, Messbarkeit, Skalierung: Der Schlüssel zum Erfolg

Jede Funnel-Stufe erhält klare Ziele und KPIs. Das ermöglicht:

• präzise Erfolgsmessung
• zielgerichtete Optimierung
• frühzeitige Identifikation unerfüllter Bedürfnisse

Pilotkampagnen: Klein starten, groß denken

Testkampagnen bieten die Möglichkeit, Zielgruppenansprache und Kanalstrategien kosteneffizient zu erproben:

1. Definition der Personas

Wen sprechen wir an? Welche Kanäle nutzt diese Person?

2. Anzeigengestaltung

Relevante Inhalte, klarer USP, gezielter Call-to-Action.

3. Landingpage-Optimierung

Die Seite muss auf die jeweilige Funnel-Phase und Persona abgestimmt sein.

4. Retargeting

Nicht-konvertierte Besucherinnen und Besucher werden erneut angesprochen, per Pixel oder E-Mail.

5. Auswertung & Skalierung

Was funktioniert, wird verstärkt. Was nicht funktioniert, wird optimiert.

Fazit

Ein strategisch geplanter Lead Funnel ermöglicht es, aus Interessierten langfristige Kundinnen und Kunden zu machen – effizient, nachhaltig und messbar. Er ist damit ein zentraler Baustein erfolgreicher Marketing- und Vertriebsarbeit.