Handel der Zukunft

ON4OFF: Für eine Verschmelzung von On- und Offline-Welt

Im Handel fehlt mitunter noch das Bewusstsein, dass die digitale Transformation mit Nachdruck vorangetrieben werden muss. Vor allem aber mangelt es an Risikobereitschaft. Der Grund: Die Händler müssen nicht nur in neue Technologien investieren, sondern auch ganz neu über sich nachdenken. Dabei gilt es, das stationäre Geschäft smart mit den Online-Möglichkeiten zu verschmelzen, um ein ganzheitliches Kundenerlebnis zu schaffen.

Ein Beitrag von Angela Carell und Gerrit Heinemann

Dies ist die Ausgangssituation des Forschungsprojektes ON4OFF des Landes Nordrhein-Westfalen, mit dem adesso – in Kooperation mit weiteren Partnern aus Wissenschaft und Wirtschaft – ab Januar 2019 starten wird. Es trägt den Titel „Stärkung des Kundendialogs im regionalen Einzelhandel durch Machine Learning“. In ON4OFF sollen Methoden entwickelt werden, die die Dateninfrastruktur des Händlers komfortabel nutzbar und so den stationären Einkauf in Zeiten des Online Shoppings wieder attraktiver machen.

Von Pure Plays und der Notwendigkeit, die Komfortzone zu verlassen

Die Entwicklungen der letzten Jahre haben die Rolle des stationären Handels dramatisch verändert. Vor allem die innovativen Online-Händler setzen die Traditionshändler immer mehr unter Druck. Der Kampf mutet gnadenlos an, denn „hungrig, aggressiv und die Nummer 1 zu sein“, das ist die erprobte Erfolgsformel der ganz Großen in der Branche. Ihr Vorgehen ist typisch für die erfolgreichen Pure Plays des Online-Handels: Sie leiten eine digitale Disruption ein, die eine bestehende Technologie, ein existierendes Produkt oder auch ein bewährtes Geschäftsmodell vollständig verdrängt. Für die etablierten Anbieter entstehen die neuen Märkte nicht selten unerwartet und erscheinen für diese zunächst uninteressant. Der innovative Marktteilnehmer wird auf diese Weise zu einem Monopolisten. Zumindest so lange, bis Nachahmer auftreten oder die Innovation durch andere Entwicklungen verblasst.


Die Herausforderung im Einzelhandel heute: Die Offline-Welt ist nicht mit der Online-Welt verbunden (© ON4OFF-Konsortium).

Diese Gefahr der Monopolbildung besteht derzeit immer noch im deutschen Einzelhandel. Dieser hat zwar inzwischen realisiert, zu welch einer Bedrohung sich Innovatoren wie Amazon oder Zalando entwickeln können. Die Handelsunternehmen sind sich allerdings unsicher, welche Schritte sie im Rahmen der gebotenen Digitalisierung einleiten sollen.

Von der Erkenntis zur Adoption

Hier liefert die Innovationstheorie wertvolle Hinweise: So sollte nach der Erkenntnisphase eine zukunftsfähige Adoption vorgenommen werden, gefolgt von einer umfassenden Institutionalisierung.

Zur digitalen Adoption gehören dabei vor allem die Entwicklung und Verabschiedung einer wettbewerbsfähigen Digitalstrategie, die bestehende Geschäftsmodelle auf den Prüfstein stellt. Dabei sollte die eigene Messlatte auf das Niveau der disruptiven Pure Plays gelegt werden. Nur so kann sich eine digitale Transformation durchsetzen.

Dazu müssen sich die Händler neu erfinden. Aktuell sehen sie sich massiv mit den veränderten Kundenerwartungen und dem Trend zum Online-Einkauf konfrontiert. Getrieben durch die Web-User führt die Digitalisierung zu einer Neuausrichtung der Wertschöpfungsstufen. Auch die Wettbewerbsregeln, die bisher vor allem die Internetgiganten aus den USA und China begünstigen, ordnen sich neu.

Handel der Zukunft

Der Handel der Zukunft wird sich vielfältig ausgestalten und die „Schöpfung von Mehrwert“ in neuen Märkten ermöglichen. So werden bisher verborgene Marktnischen besetzt oder neue Geschäftsideen geboren. Die Art und Weise, wie dabei Geschäftsmodelle und -systeme genutzt werden, eröffnet im Zuge der digitalen Revolution neue Möglichkeiten der Wertschöpfung. Dies gilt vor allem auch für stationäre Händler und damit ganze Shopping-Center und Innenstädte, die sich neu erfinden müssen. So kämpft der stationäre Handel vielfach mit rückläufigen Kundenzahlen und stagnierenden Umsätzen, während der Online-Handel weiterhin zulegt und sich zum Wachstumstreiber für die gesamte Einzelhandelsbranche entwickelt. Vor diesem Hintergrund sind neue Lösungen gefordert.


Neue Technologien schaffen Brücken zwischen Offline- und Online-Handel und ermöglichen eine durchgängige Kundenerfahrung

Kundenreise leicht gemacht

Viele Einzelhändler unterhalten mittlerweile neben ihrem stationären Geschäft auch Online-Shops. Oftmals aber ergänzt die Internetpräsenz den Gesamtauftritt nicht im Sinne einer schlüssigen „Customer Journey²“. Sprich, die On- und Offline-Geschäftsbereiche funktionieren nicht in einem geschickten Zusammenspiel, sondern eher als voneinander losgelöste, separate Zweige. So hinterlässt der Kunde im Webshop zwar einen digitalen Fingerabdruck, dieser spielt aber bei einem späteren Besuch im Geschäft meist keine Rolle. Der Kundenbetreuer vor Ort weiß schlicht nichts über die vorherigen Aktivitäten seines Kunden und kann leider nicht entsprechend zielgerichtet und kundenorientiert beraten. Diese Situation kostet den Kunden wertvolle Zeit und frustriert ihn zudem. In der Marketingsprache wird die „Customer Journey” des Kunden in solchen Momenten „brüchig“ und führt im schlimmsten Fall dazu, dass der Kunde die Lust am Einkauf bei diesem Händler verliert und zur Konkurrenz überläuft, die ihn unter Umständen besser beraten kann.

Umgekehrt erwarten Kunden vor Ort im Geschäft heutzutage auch digitale Angebote, beispielsweise Apps für ihre Smartphones mit aktuellen Infos oder Rabattaktionen des Händlers. Die modernen Kunden nutzen viele Kanäle gleichzeitig und wünschen sich aufeinander abgestimmte Produktinformationen „aus einem Guss“. Oft genug fehlt es allerdings im Handel noch an synchronisierten Übergängen zwischen der On- und Offline-Welt des Händlers.


Die Verknüpfung der Shoppingwelten (online/stationär) eröffnet eine Vielzahl an Kommunikationssituationen (© ON4OFF-Konsortium).

Das Forschungsprojekt ON4OFF des Landes Nordrhein-Westfalen

Diese Situation beschreibt den Hintergrund des NRW-Forschungsprojektes ON4OFF: Hier sollen Lösungen realisiert werden, die den gewünschten nahtlosen Datenaustausch zwischen dem Stationär- und Online-Handel ermöglichen. Konzepte der Künstlichen Intelligenz und Machine Learning sollen dem Kunden in den Geschäften passgenaue Angebote und Vorschläge unterbreiten und die Beratungskompetenz des Verkäufers stärken. Über das Smartphone kann sich der Kunde direkt im Laden über Produkte informieren oder via Chat Beratung einholen.

Im Schulterschluss mit dem Handel

Die Partner im Forschungsvorhaben ON4OFF werden die Lösung eng mit den Einzelhändlern abstimmen. Im Laufe des Projektes sollen dazu entsprechende Foren etabliert werden. Einer der Projektpartner, die Stadtparfümerie Pieper, wird die Lösung in ausgewählten Filialen erproben. Erste Ergebnisse werden Mitte 2020 erwartet. Insgesamt soll das Projekt Aufschluss darüber liefern, wie sich die Attraktivität und Lebensfähigkeit innerstädtischer Räume als „Smart Cities“ sichern lässt.

Dr. Angela Carell

verantwortet den Bereich Research bei adesso. Sie begleitet die Forschungsprojekte über den gesamten „Research Lifecycle“ von der Ideenentwicklung und der Zusammenstellung von Forschungsverbünden über die Antragstellung und die Projektdurchführung bis hin zur Verwertung. Ihre Erfahrungen mit interdisziplinären Forscherteams und mit der Leitung von großen wissenschaftlichen Verbundprojekten fließen hier ein.

E-Mail: angela.carell@adesso.de

Prof. Dr. Gerrit Heinemann

leitet das eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach, an der er Betriebswirtschafts- und Managementlehre sowie Handel lehrt. Nach fast 20-jähriger Handelspraxis wurde Prof. Heinemann 2005 an diese Hochschule berufen. Neben über 240 Fachbeiträgen ist Prof. Heinemann Autor von 20 Fachbüchern zu den Themen Digitalisierung, E-Commerce, Online- und Multi-Channel-Handel.

E-Mail: professor@gerritheinemann.de

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