Warum Life Sciences das Customer Engagement neu erfinden muss

Life-Sciences-Unternehmen investieren seit Jahren enorme Summen in Marketing und Vertrieb. Budgets von 25 bis 35 Prozent des Umsatzes sind dabei keine Seltenheit. Doch trotz dieser großen Aufwendungen gelingt es vielen nicht, ärztliches Personal, Pflegekräfte sowie Patientinnen und Patienten wirklich wirksam zu erreichen. Das Verhältnis von Aufwand und Ergebnis ist unausgeglichen.

Die Ursachen sind vielschichtig: Digitale Plattformen sind häufig fragmentiert, Prozesse sind noch analog oder nur wenig integriert und Mitarbeitende verfügen nicht über die erforderlichen digitalen Kompetenzen, um mit KI und Generativer KI zu arbeiten. Während Kunden erwarten, dass Informationen jederzeit verfügbar, personalisiert und relevant sind, verharren viele Unternehmen noch in push-orientierten Modellen.

Die Zukunft sieht anders aus:

• Vom Push- zum Pull-Prinzip
• Von Kanalsilos zu Customer Engagement Ecosystemen
• Von isolierten Tools zu integrierten Erfahrungen

Kundinnen und Kunden wollen heute Pull statt Push – sie suchen sich Informationen

Das Kundenverhalten hat sich grundlegend verändert. Ärztliches Personal, Pflegekräfte sowie Patientinnen und Patienten suchen aktiv und selbstbestimmt nach Informationen – sie wollen Inhalte on demand und nicht aufgedrängt bekommen. Social Media, digitale Communities und Suchmaschinen beeinflussen die Customer Journey inzwischen stärker als Außendienstbesuche oder generische Newsletter.

Eine Deloitte-Studie zeigt, dass 71 Prozent der Kundinnen und Kunden personalisierte Interaktionen erwarten. Wer das nicht liefert, wird schlicht ignoriert.

Parallel dazu nimmt die Geschwindigkeit technologischer Entwicklungen rasant zu. Laut EY planen fast 80 Prozent der CIOs im Bereich Life Sciences, in den nächsten zwei Jahren zwischen fünf und 25 Prozent ihres IT-Budgets in Generative AI zu investieren. Das Ziel ist klar: Innovationszyklen sollen beschleunigt und die Produktivität gesteigert werden.

Das Signal ist eindeutig: Unternehmen müssen ihre digitale Reife massiv erhöhen, sonst riskieren sie den Anschluss.

Wo die Branche steht – und wo es hakt

Obwohl Pharma- und MedTech-Unternehmen ihre Budgets kontinuierlich erhöhen, ist der Fortschritt überschaubar. Ein Blick auf die Verteilung:

• Pharma: Sechs bis 14 Prozent Marketing (bis 20 Prozent bei Großunternehmen), zehn bis 15 Prozent Vertrieb, drei bis sieben Prozent Services.
• MedTech: Fünf bis zehn Prozent Marketing (bis 20 Prozent bei Start-ups), 15 bis 25 Prozent Sales, fünf bis zehn Prozent Services.

Doch Geld allein reicht nicht. Die größten Bremsklötze:

• Pull statt Push: Hin zum lateralen, vernetzten Denken und zur zielgruppenspezifischen Bereitstellung von Inhalten.
• Digitale Reife fehlt: Plattformen sind fragmentiert, Integrationen sind mangelhaft.
• Inkonsistente Customer Journeys: Marketing, Vertrieb und Service arbeiten nebeneinander statt miteinander.
• Neue Kanäle bleiben ungenutzt: Social Media oder Communities versanden in Pilotprojekten („Death through Piloting“).
• Skill Gap: Mitarbeitende sind nicht auf neue Technologien vorbereitet.

Die Folge: Hohe Investitionen, aber geringe Wirkung.

Das Customer Engagement Ecosystem

Ein Customer Engagement Ecosystem geht weit über klassische CRM-Systeme hinaus. Es beschreibt eine integrierte und vernetzte Architektur, die alle Touchpoints synchronisiert und konsistente sowie personalisierte Erlebnisse ermöglicht.

Vier Säulen sind entscheidend:

• 1. Menschen und Kultur: Digitale Skills, kollaboratives Arbeiten und kundenorientierte Denkweise.
• 2. Prozesse: Abgestimmte, digitalisierte Abläufe über Marketing, Sales und Service hinweg.
• 3. Technologie: Integrierte, flexible IT-Infrastruktur (zum Beispiel CRM, Marketing Automation, Patientenportale, Omnichannel-Systeme).
• 4. Data and Analytics: Customer 360-Grad-Sicht für fundierte Entscheidungen und personalisierte Interaktionen.

Ein solches Ecosystem schafft die Grundlage, um Kundenerwartungen in Echtzeit zu erfüllen – von personalisierten Journeys bis hin zu dynamischen Serviceangeboten.

Praxisbeispiele: Wie aus Push Pull wird

Beispiel 1: Vertrieb

• Traditionell (Push): Außendienstbesuch, anschließend eine Standard-Mail. Die Kommunikation bleibt einseitig und generisch.
• Ecosystem (Pull): Das ärztliche Personal erhält personalisierte Inhalte, die auf ihr Profil zugeschnitten sind. Ein Blog-Artikel verweist auf weiterführende Studien und ein virtuelles Event. Das CRM erfasst Klicks und Interaktionen, der Außendienst erhält Insights für das nächste Gespräch.

Das Ergebnis: Eine datengetriebene, personalisierte Ansprache.

Beispiel 2: Service & Patientenunterstützung

• Traditionell (Push): Patientinnen und Patienten rufen eine Hotline an. Die Historie fehlt, jeder Kontakt startet bei null.
• Ecosystem (Pull): Patientinnen und Patienten stellen ihre Frage über die Website. Ein AI-gestützter Chatbot antwortet sofort mit validierten Informationen. Die oder der Service-Mitarbeitende sieht die gesamte Historie, ergänzt gezielt und setzt das Gespräch fort.

Das Ergebnis: Ein nahtloser Service, höhere Zufriedenheit.

Die Reifegradanalyse: Klarheit statt Tool-Chaos

Viele Unternehmen investieren in CRM, Marketing Automation oder Service-Systeme – doch sie nutzen diese isoliert. Das Ergebnis: Insellösungen statt Mehrwert.

Die adesso Reifegradanalyse setzt genau hier an. Sie bewertet nicht nur, welche Systeme vorhanden sind, sondern wie sie tatsächlich genutzt werden und wie gut sie miteinander harmonieren.

Wir unterscheiden vier Stufen digitaler Reife:

• 1. Anfängerinnen und Anfänger (Beginner): Rudimentäre Tools, generische Kommunikation, manuelle Prozesse. „One-Size-Fits-All“.
• 2. Entwicklerinnen und Entwickler (Developer): Erste Digitalinitiativen, fragmentierte Tool-Landschaft, keine kanalübergreifende Koordination und ganzheitliche Strategie.
• 3. Wegbereiter (Trailblazer): Bereitstellung einer integrierten Architektur, aktive Nutzung von Daten für Personalisierung, kanalübergreifende Kundenkommunikation
• 4. Innovator: Echtzeit-Personalisierung, Nutzung von AI & GenAI als strategischer Enabler, Innovationskultur der kontinuierlichen Innovation.1:1 Kommunikation

Die sieben Dimensionen der Reifegradanlyse

Die Reifegradanalyse zeigt, wo euer Customer Engagement heute steht, wo Lücken sind und welche Schritte den größten Hebel haben. Bewertet werden sieben Dimensionen, eingeordnet in vier Reifegrade von Anfängerinnen und Anfängern bis zu Innovatoren.

• 1. Digitale Plattformlandschaft: Der Weg führt von Insellösungen zu API-first und composable Architekturen. Sind die vorhandenen IT-Systeme (zum Beispiel Veeva, Salesforce, CRM und Omnichannel-Systeme) modern und integriert?
• 2. Content-Strategie: Von statischen PDFs zu modularem, KI-personalisiertem Content. Wie funktioniert der Prozess der Content-Generierung? Wie werden Kunden-Sentiments in die Content-Generierung einbezogen? Standard versus personalisiert, statisch versus dynamisch/KI-basiert.
• 3. Kundenzentrierung: Von Push-Kanälen zu Echtzeit-Journeys mit Next-Best-Action.Wie werden Bedürfnisse und Erwartungen erfasst, verstanden und erfüllt? Push vs. Pull, Kanäle, Patient-/HCP Experience.
• 4. Prozessdigitalisierung: Von manuellen Übergaben zu signalgesteuertem Closed-Loop. Wie effizient sind die internen Abläufe in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service? Gibt es automatisierte Workflows – etwa Marketing Automation, Sales Enablement oder Service Journeys?
• 5. Data and Analytics: Von Kanal-Reports zu einer 360-Grad-Sicht und Realtime-Insights. Wie werden Daten gesammelt, analysiert und genutzt, um Erkenntnisse über Kundinnen und Kunden zu gewinnen und personalisierte Interaktionen zu ermöglichen? Datensilos versus integriertes Customer 360°.
• 6. Skillsets & Organisation: Von Heldentum zu cross-funktionalen Product-Teams. Verfügen die Mitarbeitenden über die notwendigen digitalen Fähigkeiten und eine agile Arbeitsweise? Werden sie entsprechend geschult? Stichworte digitale Kompetenz oder Change Readiness.
• 7. AI & GenAI Adoption: Von PoCs zu produktiven und validierten Use-Cases mit Business-Impact.

Nutzung neuer Technologien zur Steigerung der Produktivität. Pilotprojekte versus strategische Nutzung.

Das Ergebnis: Eine Heatmap, ein Radar-Chart und eine priorisierte Roadmap.

Der Wert der Reifegradanalyse auf den Punkt gebracht:

• Lücken erkennen: Die Analyse zeigt, wo Prozesse, Technologien und Fähigkeiten nicht miteinander harmonieren.
• Strategie entwickeln: Die Analyse liefert einen klaren, schrittweisen Plan für die digitale Transformation.
• Investitionen optimieren: Die Analyse stellt sicher, dass das Budget gezielt und effizient eingesetzt wird.
• Kundenerlebnis verbessern: Die Analyse ermöglicht eine nahtlose und konsistente Erfahrung über alle Kanäle hinweg.
• Interne Ausrichtung fördern: Die Analyse bringt Marketing, Vertrieb und Service auf eine gemeinsame Basis.
• Erfolg messbar machen: Die Analyse schafft eine objektive Grundlage, um Fortschritt und Wirkung zu bewerten.

Fazit: Der Wendepunkt ist jetzt

Life-Sciences-Unternehmen stehen an einem Scheideweg. Kundinnen und Kunden haben längst die Kontrolle übernommen. Wer weiter an alten Mustern festhält, wird in wenigen Jahren unsichtbar.

Nur wer sein Customer Engagement Ecosystem konsequent modernisiert, bleibt relevant.