So helfen dir Lernmethoden bei der Erstellung deiner nächsten Kampagne!

Aus der Psychologie ist bekannt, dass Lernmethoden wie Konditionierung oder Lernen am Modell eine Schlüsselrolle bei der Beeinflussung menschlichen Verhaltens spielen. Im Marketing können diese Methoden unter anderem eingesetzt werden, um die Wirkung von Werbung zu erhöhen und den Einfluss auf die Zielgruppe zu verstärken. Aber wie funktionieren diese Modelle? Und was kann das Marketing daraus lernen?

Dieser Blog-Beitrag ist der zweite in meiner Serie: Psychologie effektiv im digitalen Marketing einsetzen. Schaut euch bei Interesse auch meinen ersten Beitrag an: “So nutzt ihr psychologische Trigger und das Kaufverhalten der Konsumierende für eure nächste Werbekampagne” vorbei.

Einführung in die Klassische Konditionierung

Bei der klassischen Konditionierung wird ein neutraler Reiz ( zum Beispiel eine Melodie) mit einem unkonditionierten Reiz ( zum Beispiel einer Marke) verknüpft. Durch mehrmalige Wiederholung werden diese Reize miteinander verknüpft und es kommt zu einer konditionierten Reaktion auf den zuvor neutralen Reiz. Wie kann dies in der Praxis angewendet werden?

Wird zum Beispiel eine Marke immer wieder bildlich mit einer bestimmten Melodie in Verbindung gebracht, denkt man irgendwann auch ohne Nennung oder bildliche Darstellung an die Marke. Dies funktioniert auf allen Sinneskanälen. Solange ein bestimmter Reiz noch nicht mit einer Reaktion verknüpft ist, kann durch Wiederholung sowohl die Reaktion als auch die damit verbundene Emotion trainiert werden. Bei dem Senfgelb des Mc Donalds Logos hört man automatisch die dazugehörige Melodie oder hat direkt den Geschmack seines Lieblingsburgers im Mund. Würde eine andere Marke versuchen, mit dem gleichen Gelbton oder einem zu ähnlichen Logo für sich zu werben, würde es den Menschen schwerer fallen, diese Eigenschaften mit der neuen Marke in Verbindung zu bringen.

Die Operante Konditionierung

Eine Weiterentwicklung der klassischen Konditionierung ist die operante Konditionierung. Diese geht davon aus, dass Verhaltensweisen beim Lernen entweder belohnt oder bestraft werden müssen, um sie beizubehalten. Der zunächst neutrale Reiz, wird hierbei durch eine positive oder negative Auswirkung konditioniert.

Schauen wir uns zunächst die Optionen des Lernens durch eine Verstärkung an. Diese kann sowohl negativ als auch positiv verwendet werden. Eine positive Verstärkung könnte in einem Werbespot zum Beispiel bedeuten, dass eine dort gezeigte Brillenträgerin nach dem Brillenkauf von Freunden umgeben ist und von diesen als cool empfunden wird.

Würde man mit diesem Werbespot allerdings eine negative Verstärkung anwenden, läuft das Mädchen vor dem Brillenkauf mehrmals gegen Objekte, die sie nicht rechtzeitig sieht. Mit dem Brillenkauf wird die Situation aufgelöst und sie kann jedem Hindernis perfekt ausweichen.

Auch bei der Bestrafung wird zwischen zwei verschiedenen Typen unterschieden. Bei Bestrafungstyp 1 passiert genau das Gegenteil der positiven Bestrafung. Im zuvor genannten Beispiel mit dem Mädchen, würde dieses vor dem Brillenkauf lachend von Freunden umgeben sein. Nach dem Kauf wird sie allerdings allein oder umgeben von Personen gezeigt, die sich über ihre Brille lustig machen. In welchem Kontext könnte dies noch eine sinnvolle Anzeige sein? Statt hier die Brille zu bewerben, könnte dieser Clip am Ende Kontaktlinsen einblenden. Bei Bestrafungstyp 2 wird das Gegenteil der negativen Bestrafung erzeugt. Solange hier ein bestimmtes Verhalten gezeigt wird, gibt es eine Belohnung. Bei unserem neuen Lieblingswerbeclip mit dem Mädchen, würde sie so lange von ihren Freunden als sympathisch angesehen werden, wie sie ihre neue Brille trägt. Sobald sie ohne nach draußen geht, wird sie durch komische Blicke oder negative Kommentare für ihr Verhalten „bestraft“.

Diese Art des Lernens ist besonders effektiv, wenn das beobachtete Verhalten und die Konsequenzen besonders nah an der gewünschten Zielgruppe sind oder selbst erlebt werden können. Wenn ein Unternehmen beispielsweise mit „Letzte Chance auf 20 Prozent Rabatt“ wirbt und dieser Aufruf wahrgenommen wird, tritt Bestrafungstyp 2 durch die höheren Preise nach dem Ausverkauf ein. Da viele Menschen ein solches Verhalten bereits gelernt haben, funktionieren zeitlich begrenzte Rabatte noch besser.

Lernen am Modell

Neben der Konditionierung wird auch das Modelllernen eingesetzt, um eine Marke positiv aufzuladen. Die Theorie des Modelllernens besagt, dass Kinder das Verhalten von Vorbildern nachahmen, um dieses Verhalten zu erlernen. Um im Marketing bestimmte Verhaltensweisen und Markenbotschaften zu übermitteln, werden bekannte Influencerinnen, Influencer oder Celebrities als Vorbilder genutzt. Diese testen zum Beispiel Produkte und zeigen der Zielgruppe, wie sie damit umgehen können. So vermitteln diese Vorbilder ihrer Zielgruppe die gewünschten Emotionen oder Verhaltensweisen im Markenkontext.

In der sozialen Lerntheorie wird das Verhalten des Modelllernens in den Aneignungsprozess und den Ausführungsprozess unterteilt. Im Aneignungsprozess wird eine Person beispielsweise durch eine Influencerin auf ein Produkt aufmerksam gemacht. Dabei hat die Person das Gefühl, dass die Influencerin ihr selbst ähnlich ist und ihre Inhalte können als sehr auffällig oder bedeutsam wahrgenommen werden. Durch die verbalen und visuellen Inhalte werden die Markenbotschaften der Influencerin verstärkt. Dies führt dazu, dass die Influencerin über gegebenenfalls mehrere Touchpoints im Gedächtnis bleibt. Im Prozessschritt der Ausführung muss das gelernte Verhalten der Influencerin reproduziert werden. Dazu benötigt die Person zusätzlich ausreichend Geld und eine intrinsische Motivation, um das Verhalten der Influencerin nachzuahmen. Dies kann bedeuten, das gleiche Produkt zu kaufen oder die gleiche Veranstaltung zu buchen.

Lernen am Modell kann auch „negativ“ angewendet werden. Passt das gewählte Vorbild nicht zur Marke oder handelt es sich um ein sehr komplexes Thema, kann es für die Zielgruppe schwierig sein, die nötige Aufmerksamkeit und Motivation aufzubringen, um dem Vorbild zu folgen.

Fazit

Wie die folgenden Lernmodelle gezeigt haben, wirkt Werbung in allen Lebenssituationen und muss nicht immer bewusst wahrgenommen werden, um eine Wirkung zu erzielen. Es können sowohl markenfördernde als auch negative Biases entstehen, die nach dem Lernen oft länger brauchen, um wieder vergessen oder überschrieben zu werden.

Daher die Empfehlung von adesso: Investiertin eine gut durchdachte Marketingstrategie und -botschaft, anstatt eure Zielgruppe(n) später mühsam „umerziehen“ zu müssen!

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