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Christian Hochhäuser: Customer Experience Management - Experte

„Für ein erfolgreiches Customer Experience Management müssen plötzlich Marketing-Gurus, Vertriebskanonen, Informatik-Asse und Mathe-Genies interdisziplinär zusammenarbeiten.“ Christian Hochhäuser

Christian, für welchen Aufgabenbereich bist du bei adesso zuständig?

Ich bin als Teamleiter in der Line of Business Microsoft tätig und führe hier ein Team aus SharePoint-Experten am adesso-Standort Frankfurt/Main. Darüber hinaus bin ich als Berater und Projektleiter aktiv.

In welchen Projekten bist du denn aktuell tätig?

Im Wesentlichen sind es momentan Projekte bei einem Leasing-Anbieter und bei der Union Investment. Bei Union Investment geht es um das Thema Markenkontaktpunktmanagement. Hier arbeiten wir gemeinsam mit dem Kunden an der Umsetzung einer SharePoint-basierten Lösung zur Auditierung aller Markenkontaktpunkte – also originär um ein Customer-Experience-Management-Thema.

Damit gibst du schon das richtige Stichwort vor: Customer Experience Management. Was ist das häufigste Vorurteil, das du über das Thema hörst?

Klassische Vorurteile höre ich seltener. Eher herrscht Unsicherheit darüber, was sich hinter dem Begriff verbirgt. In erster Linie ist Customer Experience Management aus meiner Sicht ein strategischer Rahmen zur umfassenden Steuerung des Kundenerlebnisses. Unternehmen wollen die Erfahrungen ihrer Kunden mit den eigenen Marken, mit den eigenen Produkten und Dienstleistungen positiv beeinflussen – und das über alle Kontaktpunkte hinweg. Dafür müssen sie jeden einzelnen ihrer Kunden im Ganzen verstehen und seine Bedürfnisse erkennen können.

Die Kundenzufriedenheit ist ein wertvolles Gut, sie gilt es zu erhöhen und auf hohem Niveau zu halten. Aus zufriedenen Kunden sollen schließlich loyale Kunden und Fans werden, die mehr Produkte kaufen und diese häufig weiterempfehlen. Mit dem Ziel der Umsatzsteigerung leistet Customer Experience einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg.

Customer Experience Management & CRM: Wie grenzt du die Begriffe voneinander ab?

Customer Experience Management bedient sich ganz unterschiedlicher Instrumente: Dazu gehören das Darstellen von Kundenreisen, das Erarbeiten von Personas oder das Automatisieren von Marketingaktivitäten – und halt auch die Nutzung von CRM-Systemen. Beide Disziplinen nähern sich aus unterschiedlichen Richtungen dem Thema Kunden: CRM ist der Blick des Unternehmens auf den Kunden, Customer Experience Management antizipiert den Blick des Kunden auf das Unternehmen, seine Marken, Produkte und Dienstleistungen.

Welche Branchen setzen hier deiner Meinung nach die Maßstäbe? Und warum?

Customer Experience Management ist – wenn auch unter anderem Namen – traditionell im B2C-Bereich stark ausgeprägt, und zwar dort, wo den Kunden über mehrere Kanäle und Kontaktpunkte hinweg ein breites Produkt- und Dienstleistungsportfolio angeboten wird. Handels- oder Telekommunikationsunternehmen haben hier starke Markenauftritte und eine detaillierte Sicht auf ihre Kunden. Aber auch bei Banken und Versicherungen spielt die Idee eine immer größere Rolle. Insgesamt werden bewährte Ansätze aus dem B2C-Bereich immer mehr auf B2B und B2B4C übertragen.

Du bist ja von Haus aus ein Microsoft-Experte. Wo siehst du die Stärke dieser Lösungen beim Thema Customer Experience Management?

Mit den Microsoft-Plattformen Dynamics und SharePoint sowie den Business-Intelligence-Technologien von Microsoft steht ein breites Funktionsspektrum zur Verfügung, um verschiedene Fragestellungen aus dem Kontext des Customer Experience Managements effizient beantworten zu können. Zusammen mit den mächtigen Werkzeugen von Microsoft Azure und hier insbesondere der Cortana Intelligence Suite ergibt sich eine skalierbare, sichere Plattform, marktführend für Datenmanagement und intelligente Analysen. Damit können auch Technologien wie Big Data und maschinelles Lernen nahtlos integriert werden und das Customer Experience Management im Unternehmen massiv voran bringen.

Oft können die bereits eingesetzten Produkte und Technologien aus dem Haus Microsoft im Unternehmen effizient erweitert werden. Insgesamt können wir unseren Kunden maßgeschneiderte Lösungen für Fragestellungen des Customer Experience Managements anbieten.

Was wird deiner Meinung nach das nächste große Ding beim Customer Experience Management?

Momentan bestimmen immer intelligentere Analysewerkzeuge und maschinelles Lernen die Diskussion. Die bereits verfügbaren Methoden und Technologien müssen jetzt ihr Potential im breiten Praxiseinsatz zeigen.

Es wird keine statische Kundensegmentierung mehr geben. Moderne CRM-Systeme werden als Drehscheibe kundenbezogener Daten immer weiter mit intelligenten Analyseinstrumenten kombiniert werden. Die zunehmende Auswertung der Social-Media-Aktivitäten von Kunden wird zusätzliche Erkenntnisse und direkte Reaktionen ermöglichen. Mit maschinellem Lernen werden Verhaltensmuster zuverlässiger erkannt und zukünftige Bedürfnisse der Kunden immer genauer vorhergesagt werden können. Mit Paradigmen wie „Next-best-action“ wird die Steuerung der eigenen Vertriebs- und Marketingaktivitäten damit zunehmend intelligenter werden. Es wird sich immer mehr durchsetzen, die Kundenreisen nicht nur auf Persona-Ebene exemplarisch darzustellen oder einzelne Kontaktpunkte und ihre Übergänge zu optimieren, sondern die individuelle Reise des einzelnen Kunden aktiv zu steuern.

Auch werden gewohnte organisatorische Linien übersprungen werden müssen: für ein erfolgreiches Customer Experience Management müssen plötzlich Marketing-Gurus, Vertriebskanonen, Informatik-Asse und Mathe-Genies interdisziplinär zusammenarbeiten.

Am Ende all der Customer-Experience-Management-Aktivitäten steht eine höhere Betreuungsintensität und -qualität des Kunden, eine höhere Individualisierung von Kommunikation, eine höhere Personalisierung von Angeboten. Das lässt sich durchaus mit dem Schlagwort „Customer Experience Management ist Key Account Management für alle“ zusammenfassen.

Christian Hochhäuser…

… ist Diplom-Wirtschaftsinformatiker und seit 2014 bei adesso im Microsoft-Umfeld aktiv. Davor war er zehn Jahre bei einer größeren IT-Beratung in ähnlicher Position tätig.

E-Mail: Christian.Hochhaeuser@adesso.de

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